Чланак

Трагична историја РЦ Цола

топ-леадербоард-лимит '>

Ко уопште пије РЦ Цолу?

Питање је које кока-кола и пепси постављају деценијама. У продуженој маркетиншкој борби која је започела 70-их и када су је вољени главни брендови избацили путем признања славних, промоција награда (Пепси Стуфф, било ко?), Навала реклама, па чак и трка у свемир, РЦ Цола је остала на са стране, тиха плава и црвена лименка која се чинила задовољномбити.

Чињеница је да је РЦ имао верне обожаваоце током своје више од 100 година историје. Његови корени сежу дубоко на југ, где је пијење Месечеве пите традиција плавих оковратника која је и данас популарна. Постоји чак и песма која слави упаривање. РЦ је такође присутан на међународном нивоу, у земљама као што су Естонија, Тајланд и Исланд. Тренутно је један од најпродаванијих брендова соде на Филипинима.

Али број оних који пију алкохолне пиће могао је бити много, много већи. У алтернативном - и потпуно вероватном - универзуму, то би Цоке-у и Пепсију дало новац за њихов новац. У једном тренутку јесте. Веровали или не, Роиал Цровн Цола је некада била једна од најиновативнијих компанија у индустрији пића. Изашла је са првом сода у конзерви, првом сода без кофеина и првом сода од 16 унци. Била је прва која је узела дијеталну колу и прва која је извела тестове укуса широм земље.

С обзиром на своју дугу и пионирску историју, РЦ је заслужио да буде више од средње марке сода која је данас. У индустрији која живи и умире од маркетинга, РЦ није учинио ни приближно довољно. Али његов неуспех није био само због недостатка иницијативе. То је такође био случај крајње лоше среће, лоше процене и судбоносног састојка познатог као цикламат.

Попут свог главног ривала, Цоца-Цоле, РЦ Цола је такође започео у Грузији, у граду Колумбу. Заправо је неслагање са Цоца-Цолом навело човека по имену Цлауд Хатцхер да развије оно што ће постати Роиал Цровн Цола Цомпани. Хатцхер је био фармацеут и велетрговац прехрамбеним производима који је, заједно са својим оцем, водио Хатцхер Гроцери Цомпани. Почетком 1900-их, Хатцхерс су продали пуно Цоца-Цоле својим купцима - толико да је Цлауд сматрао да има право на попуст или неку врсту провизије која му признаје допринос компанији. Локални представник кока-коле је, међутим, одбио захтев, знајући да је кока-кола у потпуности најпопуларнија сода у земљи, а не да је купци гурају. Фрустриран, Хатцхер је представнику рекао да је купио свој последњи случај Цоца-Цоле и обећао да ће развити сопствени бренд.



После месеци проведених у прчкарењу у подруму Хатцхер Гроцери-а, Цлауд је смислио Роиал Цровн Гингер Але, шумећу алтернативу бестселеру Цоке-ове карамеле (и раније кокаина). Пиће се, са својим краљевским именом, показало прилично популарним, а убрзо су Хатцхер и његов отац напустили трговину намирницама да би постали пуниоци газираног пића. Цлауд-ов следећи развој био је Цхеро-Цола, кола са укусом вишње, која ће компанију прерасти у легитимног произвођача соде и, неизбежно, ставити у директну конкуренцију са марком коју је некада продавао.

Јимми Емерсон, ДВМ преко Флицкр-а // ЦЦ БИ-НЦ-НД 2.0

Раних 1900-их, као и данас, Цоца-Цола је била далеко најпрофитабилнија компанија за производњу соде у Сједињеним Државама. И са тим успехом дошли су бројни имитатори жељни да уновче тржиште које је створило. Према Тристану Доновану, аутору књигеФизз: Како је сода уздрмала свет, међу њима су били и кретени попут Цанди-Цола, Кос-Кола и Цоке-Ола. Чак је постојала и кола под називом Клу Ко Коло, створена да привуче оне који су се изненада заинтересовали за Ку Клук Клан након што је група представљена у Д.В. Гриффитх-ов филм из 1915. годинеРођење нације. Кола се једва забављала. Да би задржала своју доминацију у индустрији, компанија је почела да тужи ове имитаторе због кршења заштитних знакова. Током наредне три деценије, Цоца-Цола је тужила више од 500 произвођача копија, према Доновану, и чешће је побеђивала.

велики талас у значењу канагава

Цлауд Хатцхер и Цхеро-Цола ухваћени су у нишан, за шта је Цоке тврдио да у свом имену не може користити термин „цола“. Хатцхер се борио против тужбе и наставио је да се бори против ње неколико година, истовремено градећи дистрибуцију Цхеро-Цоле за више од 700 пунионица франшизе. Његова сода није била само имитатор, Хатцхер би тврдио изнова и изнова, и не би био малтретиран из посла.

1923. судија је пресудио у корист Цоца-Цоле, рекавши да Цхеро-Цола крши заштитни знак Цоке-Цоле. То је значило да је Хатцхер морао да напусти „колу“ из имена своје компаније, што га је коштало драгоценог препознавања бренда. Пиће звано „Цхеро“ једноставно није звучало исто, и сигурно је да је продаја Цхероа пала. После неколико година Хатцхер је променио име компаније у име свог најпопуларнијег воћног напитка, Нехи (изговара се „до колена“).

Велика депресија је умањила продају Нехија, баш као што је то учинила и за друге компаније сода. Да ствар буде гора, Цлауд Хатцхер је умро 1933. године, препуштајући Нехију у руке директора продаје Х.Р. Мотта. Оно што је изгледало као катастрофа, испоставило се да је била само прилика која је компанији била потребна. Мотт је био оштроуман бизнисмен. Одмах након преузимања, избацио је пића са лошим перформансама и усредсредио напоре компаније на најбоље продаваче. Такође је поново представио Цхеро-Цолу без ароме вишње, и под новим именом - оним које се, после две турбулентне деценије, вратило на почетке компаније. 1934. године Нехи је изашао са Роиал Цровн, а током следећих неколико година продаја се повећала десетоструко.

Оглас из 1943. године са Ритом Хаивортх. Јосе Роитберг преко Флицкр-а // ЦЦ БИ-НЦ-НД 2.0

Средина 20. века донела је Нехију једну победу за другом. 1944. године судови су пресудили да Цола заправо није поседовала реч „цола“, омогућавајући тако Роиал Роиал-у да постане Роиал Цровн Цола или РЦ Цола. Уз све већу дистрибуцију и продају широм земље, Нехи је лоптом уложио новац у штампане и телевизијске огласе са звездама попут Бинга Цросбија, Јоан Цравфорд, Схирлеи Темпле и Луцилле Балл. „Кладите се да РЦ има најбољи укус!“ огласили су се часописи. И ово није било само празно хвалисање: Нехи је организовао јавне тестове укуса широм земље супротстављајући РЦ против конкурената Цоке и Пепси и прогласио се победником. То је било први пут да је компанија за производњу пића икад урадила такву промоцију. Да ли су тестови на неки начин намештени или не, остаје за расправу; битно је било то што су им људи веровали.

Полако, непрекидно, РЦ је мишићем ушао у фонтане сода и на полице прехрамбених производа. Да би остао у центру пажње потрошача, наставио је да иновира. 1954. године постала је прва компанија која је национално дистрибуирала соду у алуминијумским лименкама. Убрзо након тога, почела је да продаје сода у боцама од 16 унци као алтернативну величину за жедне обожаватеље. 1959. године Нехи је променио име како би се подударало са најпродаванијим производом, поставши Роиал Цровн Цола Цомпани.

Али док је Роиал Цровн постигла значајан напредак, наставила би да прати Колу и Пепси све док је наставила да продаје сличан производ. Требало је нешто ново. Оно што му је било потребно је промена игре.

1952. године, оснивач санитарија у Виллиамсбургу, Бруклин по имену Химан Кирсцх, изумио је соду без шећера названу Но-Цал . Доступан у алеву ђумбиром и црној трешњи, Но-Цал је направљен специјално за пацијенте у Кирсцховом санитарном заводу који су били дијабетичари или су патили од срчаних болести. Кирсцх је брзо открио да његово пиће има много ширу привлачност, а заједно са сином почео је да производи и друге укусе, попут чоколаде, коренова пива и трешње. Њих двојица су продали Но-Цал локалним продавницама и брзо изградили дистрибутивну мрежу која се протезала широм Њујорка и североистока. Међутим, с обзиром да Кирсцх није био пословни човек, борио се за ширење изван регионалног тржишта. Такође је наставио да продаје Но-Цал углавном за купце дијабетичаре, даље ограничавајући његов досег.

Киршев успех запео је за око компанији Роиал Цровн Цола. Средином 50-их почело је потајно развијати сопствено дијететско безалкохолно пиће - које не би привукло само дијабетичаре, већ читаву нацију потрошача који све више имају калорија. Док су друге компаније за храну и пиће наставиле да форсирају све слатко, слано и укусно, РЦ је препознао надобудну потражњу за здравијим изборима.

алсис35 преко Флицкр // ЦЦ БИ-НЦ 2.0

После неколико година РЦ је изашао са Диет Рите, пићем за које је компанија веровала да ће бити пробој који му је био толико потребан. Тест тржишта су одлучно потврдила његову привлачност. Један, у Јужној Каролини, видео је менаџере супермаркета како се залажу за производ. „У Греенвиллеу, С.Ц., где смо трчали слабу трећину иза Цоца-Цоле и Пепсија, заправо смо имали менаџере прехрамбених производа који су улазили у своје аутомобиле и јурили РЦ камионе како би на њихове полице убацили Диет Рите“, приметио је један представник РЦ-а.

Шта би могло изазвати такву реакцију? Није било само у томе што је Диет Рите био готово без калорија, већ је био готово и без калоријаипо укусу запањујуће сличан правој ствари. Кључни састојак - онај који је Кирсцх први пут користио у Но-Цал-у - било је алтернативно заслађивач звано цикламат који је био 30 пута слађи од шећера. Први пут га је развио студент са Универзитета у Илиноису 1937. године, у почетку се продавао као заслађивач за сто. Управа за храну и лекове је 1958. године дала потпуно одобрење, утирући пут њеној употреби као састојку за масовно тржиште. Тајминг није могао бити бољи за Роиал Цровн.

У посебно проницљивом маркетиншком делу, компанија се побринула да прода Диет Рите баш као праву колу: у истим витким бочицама по никал или у паковању од шест комада. Такође се побринуло да на своје етикете стави реч „цола“. Потрошачи су желели нешто другачије, руководиоци РЦ-а су закључили, али нисутакођеразличит.

Када се Диет Рите појавио на полицама 1962. године, био је то поразан успех. У року од годину и по дана од изласка, доспео је на четврто место на листи продаје, иза Цоке, Пепсија и редовне РЦ Цоле. Америка је, испоставило се, била спремна за оно што се годинама чинило оксиморонским: здрава сода. Остатак индустрије био је у нечем близу стања шока. „Толико је запањујући био утицај Диет-Рите Цоле на тржиште безалкохолних пића раних 1960-их“, известио јеГеоргиа Тренд, „Да би се његово прихватање могло упоредити с почецима саме моћне Цоца-Цоле неких 75 година раније.“

Оглас из 1967. године у коме учествује играчица балета Таниа Морган. Средином века лепо преко Флицкр // ЦЦ БИ НЦ-2.0

Кока-кола и Пепси ухваћени су потпуно неспремни. Не само да нису предвиђали главну привлачност дијеталне соде, нису чак ни имали ништа у плану. У року од годину дана, кока-кола би се изборила да ослободи ТаБ, који је такође засладила цикламатом. Пепси је одговорио Патио Цолом, дијеталном сода намењеном женама која је такође садржала цикламат, а коју ће ускоро преименовати у Диет Пепси. Предвиђено је било и много других брзих следбеника на тржишту, укључујући давно заборављене брендове попут ЛоЛо, Цооло-Цооло и Буббле-Уп. 1965. године, кока-кола је изашла са дијеталном сода са укусом цитруса под називом Фресца.

Међутим, нико од њих није могао да ухвати Диет Рите, који је наставио да гради тржишни удео за Роиал Цровн Цола.

„РЦ је имао доминантну марку дијеталне коле, а то је била велика ствар“, каже Тристан Донованментал_флосс. „За РЦ је постојао осећај„ коначно смо се пробили “.“

Крајем 60-их, Роиал Цровн је поседовала 10 посто тржишта соде. То је било далеко од доминације, али је и даље била врло угледна цифра и компанија је била спремна за даљи раст. По свему судећи, компанија која је започела у подруму мале градске прехрамбене продавнице била је постављена да постане главни играч у индустрији соде.

Пораст дијеталне соде можда је одушевио произвођаче безалкохолних пића и америчке потрошаче, али је изравно уплашио индустрију шећера . После деценија пумпања свог производа са потписом у газиране пиће, ево упоредивог напитка који је у потпуности уклонио шећер. Шта ако дијета газирана пића наставе да расту? Шта ако су све соде постале дијеталне? Икад сналажљива, индустрија је тражила легалне канале за подривање дијеталних пића.

Средином 60-их почело је: полагани ток студија који сугеришу да је цикламат опасан. 1964. студија је повезала цикламат са раком на животињама и повећала могућност да може имати штетне ефекте на људе. Али аутори нису зауставили повезивање заслађивача са специфичним условима попут рака или урођених оштећења. Председник Краљевске круне В.Х. Гленн је одбацио студију као „ништа омаловажавајуће“, а други произвођачи су поновили то мишљење. Како је деценија одмицала, међутим, студије су износиле конкретније тврдње. 1969. године одлучујући ударац против цикламата наступио је у облику две студије. Један је тврдио да пилећа јаја убризгана са цикламатом резултирају деформисаним пилићима, док је други открио да пацови којима су даване дозе цикламата показују повећан ризик од развоја тумора бешике. Налази студије, просути по новинама и телевизијским екранима широм земље, имплицирали су цикламат као врло опасан састојак.

„Сви су почели да говоре:‘ О мој боже, дијетална сода ће вам створити рак! “, Каже Донован. „Тржиште се готово тренутно срушило.“

У међувремену, ФДА није имала другог избора него да уклони своју класификацију „општепризнато као сигурно“ (ГРАС) за цикламат. Прехрамбена сода индустрија кренула је нагло, с 20 посто тржишта на мање од 3 процента. Произвођачи су грчевито преобликовали своја пића и покушавали да умире потрошаче, а све безуспешно. Преко ноћи, лудило за дијеталном содом је застало.

Смањење је посебно погодило Роиал Цровн. Диет Рите је био његов главни извођач, једина предност коју је имао у односу на Цолу и Пепсија. Без ње, све што је компанија имала била је трећа омиљена кола у нацији, која сама по себи није успела да стекне предност над ривалима. После неколико недеља, компанија је поново издала Диет Рите, овог пута заслађену сахарином. Али укус - сахарин има ноторно метални призвук - није био исти, а многи људи ионако нису били спремни да се врате дијеталним пићима. На крају, Цоке и Пепси су се поново појавили на тржишту са бољим формулама и маркетингом, а Роиал Цровн Цола је још једном послужила као заморче за своје конкуренте.

који је пан у тигарском лавиринту

Према Доновану, реакција цикламата била је директан резултат мешања индустрије шећера. То предворје је, како је рекао, обезбедило 600 000 америчких долара за студије које су осудиле цикламат, а које се сада сматрају контроверзним, јер су укључивале излагање животиња много вишим нивоима састојака него што их било који дијете који пије Диет Рите или ТаБ може икада упити. На пример, да бисте добили исту количину цикламата као пацови у једној од студија, морали бисте да пијете више од 500 дијететских напитака дневно. Данас се цикламат широко користи као заслађивач у земљама попут Аустралије, Јужне Африке и широм Европске уније. Научници широм света кажу да је сигуран за конзумацију, али резултати студија из 1969. и даље се задржавају. Сједињене Државе, Јапан и још 45 земаља подржале су забрану додатка.

Како би такви сумњиви резултати могли бити прихватљиви? Донован је указао на законску рупу названу Деланеи Цлаусе, измену Закона о храни, лековима и козметици из 1938. коју је успоставио сенатор Јамес Деланеи, који је истраживао инсектициде и канцерогене супстанце у прехрамбеној индустрији крајем 50-их. Клаузула је захтевала да ФДА забрани било који адитив за који је утврђено да „изазива рак код човека или, након тестова, за који је утврђено да изазива рак код животиња“. Колико год била добронамерна клаузула из Деланеиа, она није зацртала ограничења у количини одређеног састојка који се може тестирати. Без обзира да ли је то била гранула или галон, ако се показало опасним за здравље људи или животиња, састојак је требало повући.

„Клаузула Деланеи била је врло добронамеран, али слабо промишљен закон“, каже Донован.

Колико год била несрећа краљевске круне, њен одговор у годинама које су следиле није помогао стварима. Обећавајући да више никада неће ставити толико ресурса иза једног производа, компанија је почела да се диверзификује. Купила је два произвођача воћних сокова, Тексун и Адамс Пацкинг. Тада је предузео заиста бизаран корак куповине седам компанија за опремање домова. Шта је, тачно, произвођач соде видео у тој индустрији видео, није јасно, али мора да је било прилично убедљиво: до средине 70-их скоро четвртина пословања компаније Роиал Цровн Цола била је везана за израду огледала, рамова за слике, подних плочица, и ормари.

Клизање низбрдо се убрзало. 1976. године Роиал Цровн је купио ланац брзе хране Арби’с. Та аквизиција је барем имала смисла, јер би компанији пружила могућност продаје својих газираних газираних пића. Али Роиал Цровн је лоше управљао ланцем, уводећи пљескавице и друге конвенционалне оброке брзе хране компанији која се прославила сендвичима са печеном говедином. Године 1984. Вицтор Поснер, милијардер бизнисмен који се специјализовао за корпоративна преузимања, стекао је Роиал Цровн, која је у то време одустала од „цоле“ у своје име и постала Роиал Цровн Цомпаниес. У девет година, у којима је Поснер поседовао Роиал Цровн, смањио је маркетиншки буџет компаније и борио се са руководиоцима око смерница компаније. Влада га је 1987. године осудила због оптужби за утају пореза, а убрзо након тога и против њега због трговине инсајдером.

Док је Роиал Цровн био заузет смањивањем трошкова и израдом заслона, Цоца-Цола и Пепси бацали су милионе у незапамћену маркетиншку трку у наоружању. Почевши средином 70-их, њих двоје су почели да се надограђују тестовима укуса, програмима награђивања, ТВ огласима, новим производима и бројним другим промоцијама. Пепси је представио Пепси Стуфф; Кока-кола је парирала Цоке Ревардс-ом. Кока-кола је рекламирала Била Цосбија; Пепси је одговорио са краљем попа. 1985. године, након што је сазнало да је Цоке на брод стављао посебно пројектовану конзерву кокеИзазивачсвемирски шатл, Пепси је брзо наместио сопствену лименку и притискао НАСА да је пусти на брод. Ниједан није могао да ради онако како је требало, а астронаути су се жалили на трик. Али нема везе: Две компаније су биле у свемиру.

Из перспективе потрошача, ратови кола изгледали су као џинови који теже међусобном уништавању. Реалност је, међутим, била да су обојица имали користи од излагања.

„Ратови кола одузели су продају било којим брендовима који нису Цоца-Цола и Пепси“, каже Донован. „У овом тренутку нико ни не помишља на РЦ јер није у овој трци.“

Са својим ограниченим буџетом за рекламе, РЦ је објавио неколико телевизијских спотова са стандардним издањима на којима се виде људи како се жуљају из флаше пре него што застану да би се осмехнули камери. Било је чак и неколико забавних огласа, укључујући ону у којој су затвореници „осуђени на живот коке или пепсија“ увлачили лименке и боце РЦ-а у своје ћелије.

Већини људи, међутим, више од 100 година стара марка била је углавном невидљива.

зашто га зову бик

Наслов Лук из 1997. године резимирао је ствари: „РЦ Цола слави 10. куповину“. Током осамдесетих и деведесетих година Краљевска круна је наставила да губи тржишни удео, док су је два главна конкурента прождрла. Компанија је имала лојалну следбену и националну дистрибуцију, али у очима државе Кокса и Пепсија била је губитник, вишегодишњи освајач бронзаних медаља.

Ствари су се погоршале само за РЦ. Како су ова два великана кола наставила да расту, склапали су уговоре са трговцима који су им гарантовали довољно простора на полицама. Понудили су посебне попусте супермаркетима и почели да плаћају котизације, што је пракса која постоји и данас. (Ако сте се икад запитали зашто Цоца-Цола и Пепси доминирају содом, то је зато што често плаћају ту некретнину.)

„[Цоке и Пепси] су почели да уређују малопродајно тржиште и искључују РЦ у том процесу“, објашњава Донован. 'Дакле, РЦ није губио само на оглашавању, већ је губио и на продавницама.'

РЦ је покушао да се закуца натраг у борбу. Након што се компанија извукла из Поснеровог власништва, стекла је солидан буџет за оглашавање и развој. Први покушај да покрене продају започео је 1995. године РЦ Драфтом, такозваном „премиум“ сода направљеном од шећерне трске. На несрећу РЦ-а, људи нису видели шта је то 'врхунско' пиће и у року од годину дана извађено је са полица. 2000. године, Цадбури-Сцхвеппес је купио РЦ, а затим га пребацио у своју компанију Др. Пеппер Снаппле Гроуп. У годинама које су уследиле, РЦ је изашао са неколико прекуханих кола - РЦ Едге и РЦ Кицк - заједно са нискокалоричним опцијама РЦ Тен и преименованим Диет РЦ. Ниједан од нових производа није успео да помери бројчаник, а данас ниједан РЦ производ није ни близу топ листе најпродаванијих.

Па ко данас пије РЦ Цолу? Поред својих јужних обожавалаца, бренд је присутан и у Чикагу, где се служи на играма Беарс и пицеријама широм града, које уз наруџбине често дају бесплатну литру. Према Енцицлопиззериа, тај аранжман започео је 60-их година, када се креативна локална пунионица слагала са локалним трговинама пита, сматрајући да ће упаривање РЦ-а и пице са дубоким јелима створити добре вибрације код купаца. Јесте, и данас многи Чикажани имају благу тачку за ундердаг колу.

Међутим, осим Ветровитог града, чини се да је привлачност РЦ везана за мали град Америку и прошла времена. „Компанија никада није поколебала своју строго јужну слику малог града“, наводиНев Георгиа Енцицлопедиа, који бележи историју државе. За љубитеље РЦ-а та слика као превиђена, недовољно процењена жртва ратова кола управо је оно што они воле код ње. То је откачена марка - необућана, неукрашена алтернатива за истинске љубитеље коле.

псцц.етс преко Флицкр // ЦЦ БИ-СА 2.0

Донован, рецимо, верује да би приповест РЦ била много другачија да се забрана цикламата није догодила. Наставак успеха Диет Ритеа могао је краљевској круни дати поверење - а да не помињемо средства - потребна за агресивније тржиште и наставак иновација. Препознатљивост његовог имена могла је да порасте, а заједно са ресторанима и трговцима на мало. Да ли је могло да се придружи Кока-колу и Пепсију у стратосфери продаје соде, или их чак престигне?

„РЦ вероватно не би имао ресурсе кока-коле или пепсија“, претпоставља Донован, „али могли су да се држе много боље“.

Ових дана бити врхунска компанија за производњу газираног пића није нешто чиме се вреди хвалити. Читава индустрија безалкохолних пића пропада и траје већ више од једне деценије откако се потрошачи одлучују за здравије изборе. Током последњих 20 година продаја калоричних безалкохолних пића пала је за више од 25 процената. Уместо да се међусобно надовезују, Кокса и Пепси се труде да остану релевантни са државом која одбацује њихова пића са потписом. Они се шире у сокове и грицкалице, развијају нова безкалорична безалкохолна пића и бацају милионе долара у рекламе везујући своје брендове за срећу, носталгију и друге емоције које би могле надићи сваку бригу око личног здравља.

Пијење мање соде сигурно је добра ствар. Али за многе људе увек ће се наћи нешто дивно у вези са калоричном, ледено хладном колом. Било да се ради о свакодневној ствари или о тако честој посластици, шансе су да ће већина људи посегнути за кока-колу или пепсијем. Али да је историја ишла мало другачије, могли би једнако лако посегнути за РЦ Цолом.